VW will sich neu erfinden. Mit einer frischen Markenidentität und einem klaren Wertversprechen will der Konzern nach der Krise wieder an Strahlkraft gewinnen. Richten soll es unter anderen der sogenannte Billigstromer mit dem Namen ID.Every1 – ein günstiges E-Auto für alle.
Doch ausgerechnet der groß inszenierte Werbefilm zur Vorstellung des geplanten ID.Every1 sorgt nun für Diskussionen. Eigentlich sollte das Manifest zeigen, wofür VW in Zukunft steht – doch nun wird es zum Sinnbild eines peinlichen Missgeschicks.
Peinliches Missgeschick von VW
Am Mittwochabend präsentierte VW bei der Vorstellung seines neuen Billigstromers den Film „What Does It Mean, Volkswagen?“. Das Video ist als zentrales Element der neuen Markenausrichtung gedacht. Doch Werbetreibende horchten auf: Die Ähnlichkeiten zur Apple-Kampagne „Designed by Apple in California“ sind frappierend. Im Stil, der Tonalität und sogar in einzelnen Aussagen schienen sich die beiden Kampagnen zu stark zu ähneln.
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Nach einer Anfrage des Branchenmagazins für Werber „Horizont“ reagierte VW umgehend und entfernte das Video aus allen digitalen Kanälen. Der Konzern erklärte dazu: „Volkswagen war die Kampagne von Apple nicht bekannt. Nach Kenntnis über etwaige Ähnlichkeiten haben wir die betreffenden Inhalte unverzüglich aus dem Video entfernt und den Clip auf allen Kanälen ausgetauscht.“
Wer ist bei VW verantwortlich?
Der Vorfall wirft Fragen nach der internen Qualitätssicherung auf. VW betont, dass alle Kampagnen einer umfassenden Prüfung unterzogen werden: „Grundsätzlich erwarten wir von unseren Dienstleistern höchste Sorgfaltspflicht. Vor der Veröffentlichung von Kampagnen durchlaufen alle Inhalte eine umfassende Ethik- und Rechtsprüfung in unserem Unternehmen. Wir werden intensiv prüfen, wie es zu den Parallelen zwischen den Inhalten kommen konnte und entsprechende Maßnahmen daraus ableiten.“
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Die Verantwortung für die Kampagne lag bei „The Beetles“, einem neu formierten Kreativteam innerhalb der Agentur DDB und Omnicom. Auch die Agentur erklärt in einem Statement, dass sie keine Kenntnis von der Apple-Kampagne hatte. „Bei allen Prüfungen vorab, die mit höchster Sorgfalt durchgeführt wurden, ist dieser Film nicht aufgekommen“, heißt es von DDB. Dass man als renommierte internationale Werbeagentur allerdings Kampagnen von Apple nicht kennt, ist fraglich und hinterlässt einen Beigeschmack.
VW: Missgeschick mit Signalwirkung
Besonders heikel ist die Panne für die Werbestrategie von VW. Die Kampagne sollte den Aufschlag für eine neue Markenausrichtung markieren – und wurde mit Spannung erwartet. An der Umsetzung war der ehemalige DDB-Kreativchef Amir Kassaei beteiligt, der erst kürzlich für VW in die Werbebranche zurückkehrte. Der Vorfall dürfte ihm und seinem Team kaum gelegen kommen.
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In der Branche sorgt das Ganze für Verwunderung. Gerade in einer so erfahrenen Agentur und mit einer internen Prüfung bei VW hätte die Ähnlichkeit auffallen müssen. Zumal die Apple-Kampagne seinerzeit viel beachtet wurde und aus derselben Konzernfamilie stammt – Omnicom betreut sowohl VW als auch Apple.